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  4月25日晚间，汤臣倍健发布了2025年一季报。报告数据显示，2025年一季度汤臣倍健实现营业收入17.92亿元，比去年同期下降了32.29%；归母净利润4.55亿元，比去年同期下降37.44%。不过虽然一季度归母净利润下降幅度较大，但相较于去年全年归母净利62.62%的降幅，归母净利润跌幅已在收窄。

  可能是因为行业振荡期的到来，不只在今年一季度，其实在过去一年保健品巨头的日子都不太好过。比如汤臣倍健的竞争对手健合集团，其营业收入也出现下滑，甚至净利润大跌，出现了亏损。

  同样作为保健品巨头的汤臣倍健，去年业绩也大幅度地下跌——营业收入下降了27.3%。有部分自媒体称，汤臣倍健“到了至暗时刻”，“站在了十字路口”。

  一度成为中国首富的宗庆后，发迹于一款“娃哈哈儿童营养液”；拥有传奇人生的史玉柱，凭借脑白金的成功营销东山再起；同样也成为了首富的钟睒睒，他一手缔造的农夫山泉其实脱胎于一家叫“养生堂”的大健康企业。

  保健品的江湖也曾血雨腥风。九十年代，三株口服液靠着刷墙广告席卷全国各地，曾一年卖出80个亿；同样是九十年代，太阳神一家公司就曾占据中国保健品市场63%的份额；世纪之交，一款“”单价卖到近三百元，围绕它包装出来的庞氏骗局涉案金额逾200亿……

  梁允超，后来成为汤臣倍健董事长的他，也经历过保健品的草莽时代。他在毕业后不久加入了太阳神公司，一路做到华东市场负责人。他在离开太阳神公司后创业，选择投身的仍是保健品行业。

  创业伊始并非一帆风顺，商品市场反响也平平。2002年，梁允超在充分调研了国内外市场后，将“膳食营养补充剂”（VDS，即Vitamin & Dietary Supplements）引入了中国非直销领域，自此开创了一个属于汤臣倍健的时代。

  彼时的保健品市场，铺天盖地的广告是玩家们最得力的武器。不同于广告营销玩得炉火纯青，实际的保健品质量却良莠不齐，花了钱的人保健品失去了信心，行业陷入困局。

  “膳食营养补充剂”（VDS）的出现不是给“保健品”换概念，换口号，而是对消费的人需求的重新洞悉。当时的消费者不再相信包治百病的“神药”，厌倦了铺天盖地的广告轰炸，转向了标明成分、功能清晰、科学的产品。

  当时的美国直销巨头安利（Amway）把膳食营养补充剂引入中国，已经在直销领域取得了一定成功。而汤臣倍健则采用差异化战略，主攻药店等非直销领域。

  此后的一段时间，汤臣倍健不断壮大自己的羽翼，在线下渠道打造了一个互利共赢的价值链，逐渐占据了行业第一的市场份额。

  对于2024年，梁允超将其称之为“硬着陆的一年”，汤臣倍健的2024年面对消费品百亿收入关卡“来了个急刹车”。

  2024年营业收入不仅没能突破百亿大关，反而比上一年减少了27.3%。不光是总体的营业收入跌了，渠道方面，线%。

  品牌方面，三大核心品牌都在跌——主品牌“汤臣倍健”下跌了30.79%，“健力多”同比下降31.51%，“lifespace”的国内产品同比下降29.38%。

  对于这一脚“急刹车”，各路媒体纷纷给汤臣倍健找原因——有产品更新滞后、阶段性经营策略变化等自身因素，也有渠道变革、医保政策变化、消费者习惯变化、全行业产品迭代等外部因素……

  作为行业龙头，汤臣倍健熟悉过去的游戏规则，行业发生明显的变化，挑战者是来自四面八方的。不过，汤臣倍健虽然确实出现了营收下滑，却未必是外界夸大的崩塌式溃败。

  从市场占有率来看，虽然利润下滑，但汤臣倍健市场份额还在第一位，占据9.3%。从渠道来看，线下渠道汤臣倍健仍占优势，虽然外界称汤臣倍健线上渠道溃败，但实际上，汤臣倍健的蛋白粉、氨糖等关键品类在淘系、京东等平台仍排在前列。此外，汤臣倍健仍拥有着高毛利率，以常年保持在60%以上的毛利率水平处在行业的第一梯队。

  从这些角度来看，虽然汤臣倍健面临危机，但还是在某些特定的程度上守住了自己的市场地位，底子还在，及时作出调整方向还是有很大的可能性渡过难关的。

  况且，在当下的历史节点上，不仅汤臣倍健正在面对挑战，整个行业都在面临大变局。

  当我们把目光拉长，重新审视过去保健品行业的一些玩法，就会发现，市场的阶段性“流行玩法”未必符合长期发展规律。

  市场也需要高价。每个行业都在大多数情况下要自己的“茅台”——作为行业标杆，也作为社交货币。一个品牌如果无法成为“最具性价比的保健品”，那还可以做“送礼拿得出手的保健品”，还可以做“盲买绝不出错的保健品”。

  汤臣倍健的对手斯维诗（Swisse）为我们证实了高价格带存在机会。近年来Swisse在中国大陆打造了多个产品组合，比如Swisse PLUS+、Swisse Me 和 Little Swisse 产品组。其中Swisse PLUS+是其高端产品线，通过逐步的提升消费者细分程度和提高渗透率，Swisse PLUS+已经有了相当强的盈利能力，2024年这一产品线为Swisse在中国大陆的成年人营养品收入贡献了19.6%的增长率。

  首先要知道的是，在流量池中厮杀出来的品牌只是少数。深谙流量运营之道的品牌有诺特兰德、五个女博士等，但是在这些少量的头部流量品牌之下，还有众多新兴品牌和白牌产品没有被我们看见，竞争相当激烈。

  而且，走流量路线胜出的品牌，很大程度上是吃到了保健品市场下沉的“增量红利“。诺特兰德的崛起就很典型，诺特兰德除了和大健康达人合作，还合作了众多非大健康领域的达人，在抖音精准的算法推送下，诺特兰德能触达更多个体。这些顾客相当一部分此前对保健品知之甚少，这样一来，诺特兰德成为了许多人进入保健品世界的第一站。

  不过流量并非万能的，市场更是有边界的。当花了钱的人保健品建立了基本认知，甚至形成了购买习惯后——市场就转入存量竞争阶段。能够说是 “流量引进门，转化靠同仁”。

  对于并不走流量路线品牌而言，如果市场转入存量竞争阶段，“质价比”就会拥有更多话语权，这样的品牌完全有可能是在存量竞争的语境下转危为机。

  面对全行业的产品迭代、渠道变革、消费者习惯变化等问题，汤臣倍健其实已经意识到了危机，做出了许多尝试寻求破局。

  为应对渠道变化，近年来，汤臣倍健已在线上线下渠道进行了诸多布局；为跟上产品迭代的速度，汤臣倍健加大新品推出的数量，2024年共推出了61款全新新品，上新数量同比增长近50%；在品牌营销上汤臣倍健也做了大量投入，主要投放在综艺和代言上——当然，这也让“为提高品牌知名度综艺娱乐节目冠名投入”成为了策划制作费用增加的主要原因。

  这些调整未必都能有效，而且成效也很难立竿见影，但找方向总要经历一番试错，过去一年的利润暴跌，某些特定的程度上也是汤臣倍健积极调整方向的结果。

  “刀刃向内”，刮骨疗毒不可能不流血，却也值得。梁允超把这次的汤臣倍健营收下滑称为“休克疗法”。他称，“‘休克疗法’只能是短暂的，也是一场向‘生’的历练。”

  从年报中透露的信息来看，汤臣倍健接下来依旧会有一些策略和方法上的调整，总结起来，最重要的策略在三方面：坚持质价比，重塑价值链，布局增量市场。

  首先是坚持质价比路线。年报显示，汤臣倍健在坚持质量底线的前提下，接下来会大多分布在精力于研发等方面，用硬科技驱动产品更新。

  第二，重塑价值链。之前调整试错的过程某些特定的程度上影响到了价值链，网上有许多经销商在相关话题下表达了不满情绪，主要反馈的是价格混乱问题。

  应对这样一些问题，汤臣倍健称：“将会重新确立药店 VDS 行业新价值链和新模式”。关于这一个新价值链和新模式，梁允超在给股东的信中称，“生意就是生生不息的利益。”，价值链不仅要带给消费者价值，还将使“价值链中的品牌方、渠道方、供应链方、社区等所有参与方均受益”。

  第三是布局增量市场。汤臣倍健接下来的增量市场分两部分，一是全球市场，公司将全面升级国际业务拓展策略，尤其是布局东南亚市场；二是将从婴童细分赛道获取增量。

  行业龙头受到的挑战来自于四面八方，重新找路的过程也必将受到更多掣肘，我们应该多给行业龙头一些时间渡过难关。

  汤臣倍健这样的战略调整阵痛并非个例。东阿阿胶就曾在2019年出现了断崖式下滑，产品价格混乱，库存管理出问题，消费者流失，经销商囤货难以出手……东阿阿胶全年净亏损4.44亿元。但东阿阿胶通过剥离低效资产，深耕新品类，拥抱新消费趋势等，重新获得消费者信任，修复了市场信心，业绩持续增长。2024年业绩较2019年已经实现了彻底反转。

  大船转舵，无论是旁观者还是舵手，都需要多一些耐心，也要对走出谷底多一些信心。

  顺境中，策略和方法能为企业创造更亮眼的成绩；逆境下，企业的文化和价值观才是帮企业渡过危机的关键。文化和价值观实际上的意思就是一种集中体现在创始团队身上的信念。

  企业的信念概括起来就是——投身创业的初心，走出困境的信心，和刀刃向内的决心。想要渡过难关，甚至成为百年品牌，就需要有这样坚韧的信念。

  2019年华住集团遭遇危机时，创始人季琦回归，在这位创办了携程、如家、华住等企业的灵魂人物执掌下，华住最终力挽狂澜。

  无独有偶，2023年前后，阿里集团面对外部竞争和内部“大公司病”进行了大刀阔斧的改革，暂时结束了职业经理人时代，吴泳铭、蔡崇信等创始小组成员回归，重新执掌阿里的业务。

  汤臣倍健目前掌舵的仍旧是梁允超以及创业时的团队，他们能够作为汤臣倍健的压舱石。

  在历年的年报中，梁允超一直重复这句话：“诚信比聪明更重要。”汤臣倍健将这句话称之为核心价值观。对这个理念，汤臣倍健有一个很能打动人的描述：自己的小孩、家人和朋友不敢吃的产品，一定不可以生产，一定不可以出厂门。

  如果真能做到汤臣倍健宣称的“诚信比聪明更重要”，那在“道”“法”“术”三个层面上，汤臣倍健虽然在“法”和“术”上可能出了问题，但至少“道”还是明晰的——回归生意价值创造的本质，回归生意的第一性原理。

  2022，2023，2024年初，汤臣倍健分别设置了20%、两位数、个位数的营业收入增长目标。不过，2025年初汤臣倍健没有列出具体的增长目标，而是称“公司将在 30 周年之际成立专项工作小组，推动重要经营和管理质量强有关问题的解决及机制落实”。

  不过，虽然从一季报来看汤臣倍健并没取得亮眼的成绩，但是考虑到汤臣倍健的归母净利润跌幅已放缓，同时，汤臣倍健的OTC氨糖等产品即将上市，新功能大单品也在不断研发，再结合接下来国家将大力提振消费的背景，2025年汤臣倍健的止血还是有希望的。

  是靠红利还是靠实力？无论是汤臣倍健还是梁允超，都需要用一场胜利来验证自己，也同时证明，唯有坚守价值本质的企业方能穿越周期。

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